Wij Nederlanders zijn geen moneyspenders waar het aankomt op wijn in de supermarkt. En daar hebben supermarkten zich op aangepast. Toch is het prijsverschil opvallend tussen wijn bij de supermarkt en wijn bij slijters (wat wijzelf ook een beetje zijn). Hoe kan dat? Zit er een kwaliteitsverschil in? En hoe weet ik nu of iets goed is?
Vooropgesteld: wijn moet je niet bij de supermarkt kopen, maar bij ons. Nu dat deze olifant de kamer uit is, kunnen we verder met dit betoog. Want alleen roepen dat iets niet goed is, dat is niet eerlijk. Want ook voor supermarktwijnen is een markt, een hele grote zelfs.
Besteding en marge in de supermarkt
Nederlanders besteden in de supermarkt relatief weinig aan wijn, zeker als je het vergelijkt met ons omringende landen (hoewel de Duitsers ook niet scheutig zijn). Op internet vind je verschillende schattingen en bedrijven als Nielsen weten dit iets specifieker, maar ga gemiddeld uit van zo'n €4-€5 in 2021, de consumentenverkoopprijs wel te verstaan. Promoties spelen hierbij uiteraard een rol (onlangs ingeperkt door de overheid) en dit cijfer is in de mix. Dus van het goedkoopste Tetrapak van de Aldi tot de duurste wijn bij de Albert Heijn.
Als je het sommetje maakt op een fles wijn van €4,50:
€4,50 - consumentenverkoopprijs
€0,945 - 21% BTW
€1,58 - 35% Brutomarge retailer (inclusief een klein promotie-effect)
€0,68 - accijns per fles
-------------------------------- -
€1,295
Er blijft dus maar €1,30 over voor de wijnmaker om nog wijn van te maken, ervan uitgaande dat er geen importeur tussen de supermarkt en de wijnmaker zit. Inclusief transport en verpakking welteverstaan - haal je dat eraf dan houd je rond de 60-90 cent over. En dat is dan nog maar een gemiddelde fles, voor wijn blijft bij een fles van €3,00 verkoopprijs nog minder over. Hoe kan dat?
Wijn maken voor €1,30 per fles
Wijn maken voor zo'n inkoopprijs kan alleen op hele grote schaal. Dat komt mooi uit, dat is precies wat supermarkten zoeken. Een enorme keuze in het wijnschap bieden is natuurlijk leuk, maar niet per se interessant voor een supermarkt. Daarom vind je ook zelden wat duurdere wijnen van kleine wijnmakers bij Nederlandse supermarkten, dat verkoopt niet snel genoeg en is gewoon te lastig. Dat heeft er ook mee te maken dat Nederlandse supermarkten relatief klein zijn (met dus minder aanbod), als je het vergelijkt met Franse collega's bijvoorbeeld. Hoewel het feit dat Nederlanders gewoon veel minder uitgeven aan wijn belangrijker is, maar men koopt nu eenmaal ook wat in de schappen staat. Waar er in supermarkten hogere kwaliteit wordt verkocht, is het regionaal, in een specifiek kanaal (alleen online bijvoorbeeld), of een initiatief van bijvoorbeeld een franchisenemer. In Frankrijk - en dan met name de grote hypermarchés - zie je overigens wel een beweging naar lokale wijn. Een aanzienlijk deel van het schap bestaat daar uit wijn uit de regio tegenwoordig, al kan dat in Frankrijk wat makkelijker dan in Nederland natuurlijk.
Op allerlei factoren in het productieproces wordt er bespaard, om op een inkoopprijs van €1,30 per fles uit te komen:
- Terroir
Nagenoeg alle Europese wijnen in supermarkten komen van hele grote producenten (>50 hectare) of coöperaties (vaak nog groter). Speciale cuvees of single vineyard wijnen zijn daarbij te duur en te niche, dus meestal zijn de wijnen een mix/blend van verschillende wijngaarden en/of druiven. Een mix van druiven staat meestal wel op het etiket, een mix van wijngaarden niet. Maar een wijn verliest hiermee z'n uniciteit - dat stukje grond dat precies goed lag ten opzichte van de zon, een bepaalde grondsoort heeft, of een bepaalde hellingsgraad heeft. Je ziet dat dit soort wijnen ook vaak gemaakt zijn van de restpartijen, druiven die niet werden gebruikt voor de duurdere varianten of, zeker niet zelden, zijn opgekocht van boeren die wat druiven over hadden. -
Oogst
Voor zo'n prijs is handmatig oogsten onmogelijk. Dit gebeurt dus meest machinaal, waarbij er veel onzorgvuldiger wordt geoogst. Er belanden meer "restjes" bij de persing, denk aan takjes, blaadjes, enzovoorts. Dit gaat vaak wel ten koste van de smaak. Ook tracht een wijnmaker voor zo'n inkoopprijs z'n oogst te maximeren, het aantal liters per hectare zo groot mogelijk te maken. Dat betekent in algemene zin minder snoeien, meer pesticiden, meer bewatering en lagere milieunormen. Ook dat gaat ten koste van de smaak. Minder opbrengst per wijnstok, is een meer geconcentreerde smaak per druif, is smaakvoller wijn. Voor wijnstokken met hele hoge opbrengsten geldt precies het omgekeerde. Een flinke "besparingspost" voor een wijnmaker, maar wel eentje die enorm veel invloed heeft op de smaak.
-
Botteling/Productie en herkomst
Vaak vindt botteling ook niet plaats bij de wijnmaker, maar op een centrale plek. In Europa gebeurt dat vaak nog wel bij bijvoorbeeld een coöperatie in de regio waar de druiven ook geproduceerd zijn vanwege de korte afstanden, maar bij wijnen buiten Europa meestal niet. De wijn komt dan naar Europa als druivensap of most, om in een bottelarij tot wijn te worden gemaakt. Dat maakt voor de accijns niets uit, je betaalt nog steeds dezelfde accijns over een fles alcohol. Maar voor de hele supply chain is dit veel efficiënter. Een containerschip met druivensap of -most is goedkoper dan een pallet met flessen - dan vervoer je meer lucht. Zo kan het dus zijn dat een Chileense wijn van de andere kant van de wereld, veel goedkoper is dan een Duitse wijn van 300 kilometer verderop. Het is zelfs zo extreem dat er in de Elzas een fabriek staat die een aanzienlijk deel van de Nieuw-Zeelandse Sauvignon Blanc's op de Nederlandse markt maakt. Bewijs hiervoor kun je zien op elke fles, er staat een code van degene die het gebotteld heeft en als je die Googlet kom je uit de fabriek. Kost even moeite, maar de gemiddelde verkoper van zo'n wijn zal er niet op zitten te wachten dat dit al te wereldkundig wordt. Tussen die Sauvignon’s zitten een boel bekende namen die je op Vivino voorbij ziet komen. Er zit geen wijnboer meer achter zo'n wijn (hoewel dat door de benaming soms wel zo lijkt), druiven komen van verschillende boeren in bulk. Dat is niet meer terug te traceren tot een specifieke wijngaard. Ook hier wordt vaak gevarieerd met etiketten, nagenoeg dezelfde wijnen gaan met verschillende etiketten naar verschillende kanalen. Zodat je in de supermarkt een andere fles koopt dan in bijvoorbeeld de horeca, terwijl het feitelijk dezelfde wijn is. Dit is ook een manier om te differentiëren voor supermarktketens, een wijn in supermarkt A kan dezelfde wijn zijn als in supermarkt B, ondanks dat er een ander etiket op zit. De populaire houtgerijpte chardonnay Dumanet bijvoorbeeld (gemaakt door een coöperatie in de Languedoc) is ook verkrijgbaar onder andere etiketten. Precies dezelfde wijn.
Frankrijk is het verst met wetgeving op dit vlak, een wijn moet in Frankrijk geproduceerd zijn wil het op z'n minst Vin de France heten. Maar ook daarvoor hebben grote producenten oplossingen, zo is er een grote wijnmaker die druiven uit Ethiopië aanlevert bij een bottelarij en Marseille en er daar pas wijn van maakt - voila, Vin de France.
-
Milieu-eisen en loonkosten
Milieu-eisen en loonkosten spelen een grote rol in de gekozen supply chain van druivensap / -concentraat en botteling. Als transportkosten tussen landen zo weinig meer uitmaakt doordat dat zo efficiënt is geworden, worden productiekosten (de loonkosten of compliancy kosten (voor bijv. milieu-wetgeving)) veel belangrijkere componenten van de totale flessenprijs. Daarom zie je dat wijnen uit landen buiten Europa veel goedkoper kunnen zijn dan Europese wijn. Milieunormen en AOC-eisen voor Europese wijn zijn doorgaans strenger dan voor wijnen uit de "nieuwe wereld", daarmee worden wijnen al snel duurder, transport maakt immers niet meer uit. Overigens verkopen supermarkten ook best wijnen die wel voldoen aan hogere milieu-eisen, biologische wijn (het groene blaadje) of het Franse Haute Valeur Environmentale zijn hier goede en redelijk betrouwbare indicatoren voor.
-
Houtrijping
Ook in de houtrijping wordt er bespaard. Houtgerijpte wijn in de supermarkt is doorgaans niet op vaten gerijpt, maar met houtsnippers gedurende het productieproces. Veel sneller en goedkoper, maar ook minder genuanceerd en complex. De techniek hiervoor evolueert wel, maar je proeft het verschil wel degelijk. Meestal is de houtsmaak van een wijn vrij heftig en een beetje overdone, maar vlakt deze ook weer vrij snel weg. Als je erop gaat letten, herkennen de meeste consumenten de verschillen wel, maar dan moet je het wel herkennen. De vraag is hoe belangrijk een gemiddelde consument dat vindt.
-
Verpakking
Bij de allergoedkoopste wijnen wordt er ook bespaard op verpakking. Zo zitten die wijnen in literflessen, tetrapakken, in een krimp in plaats van een doos en in relatief dun glas. Hier is geen enorme besparing te behalen, maar wel iets. Bij wijnen in het midden- tot hogere segment zie je juist branding ontstaan, met verpakking kun je tegen relatief geringe kosten een wijn toch meer premium maken. Omdat de wijn zelf niet heel uniek is (want massa) probeert een producent, importeur of supermarkt zich te onderscheiden met bijvoorbeeld een etiket of een gekke vorm fles. Let maar eens op hoeveel dieren je op etiketten ziet, gouden stickertjes of kastelen. Rose is bijna een heel eigen categorie van gekke flessen. Een slim marketingmiddel om een wijn eruit te laten springen in het schap. Er zijn immers geen medewerkers om je wijn-spijs te adviseren, dus op het etiket of de vorm van de fles kun je het echt winnen.
Nou en? Wijn uit de supermarkt kan toch best prima zijn?
Uiteraard is dit niet erg! Voor goedkope wijn is er een grote markt en veel mensen kunnen best genieten van een glaasje supermarktwijn. Net als bij andere producten sta je als consument zelf aan het roer, maar mag je, bovenstaande gelezen hebbende, ook best wat kritische vragen stellen over je eigen gedrag als consument. Hoe belangrijk vind je terroir? Hoe belangrijk vind je duurzaamheid? Vind je het belangrijk om van kleine familiebedrijven te kopen of maakt je dat niet zoveel uit? Hoe belangrijk vind je smaak? Vind ik het OK dat ik wijn koop zonder wijnboer op het etiket? En vind ik die marketing OK of zoek ik iets authentiekers?
De ontwikkeling van de (Europese) wijnindustrie is wat dat betreft niet meer dan een resultante van hetgeen we met z'n allen kopen. Hoewel wij persoonlijk wel vinden dat de Europese Unie best wat regels mag ontwerpen rondom herkomst en massaproductie. Veel fabriekswijnen zitten qua naamgeving toch wel een beetje op het randje, waarbij je als consument toch denkt dat daar een authentieke wijnmaker achter zit. Daar transparant over zijn is niet meer dan fair naar een consument toe. Een fabriekswijn zonder traceerbare herkomst Jean-Claude LeBlanc noemen (fictieve naam, de echte voorbeelden mag je zelf ontdekken), lijkt wel verdacht veel op nepperitus.
En, om heel eerlijk te zijn, het meeste komt ook een beetje met de jaren. Ook omdat mensen dan vaak iets meer te besteden krijgen. Wij zien aan ons eigen klantenbestand dat men met de jaren steeds betere wijn gaat drinken. Kennelijk went het. Vanaf zo'n 7 euro kun je doorgaans wel wijnen met meer terroir / van kleinere wijnmakers krijgen, hier zijn in de supermarkt af en toe ook wel wat voorbeelden van te vinden. Dat is net een paar euro meer dan gemiddeld, een uitstapje dat toch veel consumenten wel bereid zijn te maken. Langzaam leer je dan dat het het geld echt waard is, maar dat is dan weer een "wij van WC-Eend" mening. Zelf vinden wij dat vanaf zo'n 20 euro per fles je meer voor reputatie dan voor kwaliteit gaat betalen. Het kwaliteitsverschil per euro neemt dan zienderogen af, maar de prijs komt dan meer voort uit reputatie (een Meursault of Pauillac bijvoorbeeld). Niet erg, want het is heel leuk om een Meursault of Pauillac te drinken, maar voor zo'n 15 euro kun je ook fantastische wijn maken. Die 10-20 euro prijsrange zien wij zelf als het prijs-kwaliteit optimum.