Als wijnkoper is het je vast al eens opgevallen dat er trends vallen te ontwaren in wijnetiketten. Etiketten met kastelen/chateaus, dieren, moderne kunst en gewonnen prijzen - wijnmakers lijken elkaar bijna te kopiëren. Leuk om eens in te duiken, want waarom zijn deze etiketten zo? En wat voor marketingtrucs (of niet) zitten daar eigenlijk achter?
In dit artikel focussen we ons op het design van de wijnetiketten en niet zozeer op de achterliggende regelgeving, gekoppeld aan een AOC of DOCG. Veel wijnen zijn gebonden aan het weergeven van bepaalde informatie en moeten sommige zaken nu eenmaal weergeven.
Marketing is niet vies
Zoals je van ons gewend bent een disclaimer. De ware wijnsnob kan nog weleens neerbuigend doen over etikettering van wijn. We stereotyperen, maar het liefste zou er op elke wijn een etiket uit 1663 moeten zitten, destijds nog aangebracht bij de gratie van Lodewijk de 14e. Wijzelf zitten wat minder puristisch in de wedstrijd, een wijnetiket mag mooi, lelijk of gek zijn en zich doorontwikkelen. Dat is leuk, je wil zo'n fles immers op tafel zetten. Wel vinden wij dat het een etiket van de wijnmaker moet zijn, het is immers zijn/haar product. Dat wil zeggen dat we wel neerkijken op fabrieksgeproduceerde wijnen zonder wijnmaker die ten behoeve van premiumization even een leuk/kek etiket krijgen. Maar daar schreven we eerder al een blogje over. Wij selecteren onze wijnen echter niet op etiket. Op geen enkele manier. Het maakt ons oprecht niet uit wat voor etiket erop zit, zolang de wijn maar past binnen onze 4 principes. Desalniettemin kan een etiket veel doen voor een wijn en een klein beetje marketing is niet vies/erg. Een wijnmaker wil uiteindelijk zijn/haar wijn zo aantrekkelijke mogelijk maken.
Wetenschappelijke onderbouwing
Grappig genoeg is er best veel onderzoek naar wijnetiketten en consumenten. Er zijn zelfs wijnbedrijven die neuromarketing (jazeker, onderzoek naar effecten in de hersenen) inzetten bij het ontwerpen van hun wijnetiket. Dat is natuurlijk niet weggelegd voor de kleinere wijnmaker met een klein familiebedrijf. Even een opsomming aan wetenschappelijke bevinden op dit vlak:
- Hoe knotsgekker het wijnetiket, hoe lager de gepercipieerde kwaliteit van een wijn. Tenzij je als persoon niet zo risico-avers bent, dan vind je zo'n knotsgek wijnetiket juist aantrekkelijk.
- Plaatjes werken, daar wordt het langst naar gekeken. En wijnetiketten met de juiste plaatjes, zorgen ervoor dat de wijn extra aantrekkelijk wordt gevonden.
- Straalt het plaatje op het etiket succes, charme en bevlogenheid uit? Dan zijn consumenten het meest geneigd de fles te kopen.
- Milennials vinden felle kleuren, minder traditionele en meer visuele wijnetiketten aantrekkelijker. Ook vinden milennials gekke wijnnamen interessant, in plaats van de meer traditionele benadering.
- Award stickers (dat ronde gouden stickertje met no. 1 bij het wijnconcours in [vul willekeurige stad in]) werken als een tiet. Verhoogt de gepercipieerde kwaliteit enorm. En er is altijd wel ergens een obscuur concours dat je hebt gewonnen met willekeurig welke (fabrieks)wijn.
... en hiermee kunnen we nog wel even doorgaan. Na het lezen van verschillende studies geldt de gouden wetmatigheid die ook bij jou op kantoor geldt: "Niemand leest". Het visuele op een wijnetiket is veel belangrijker dan de tekst. En het is ofwel traditioneel, ofwel knotsgek. Hence, de "Wild Pig", de doelgroep van Wild Pig zal waarschijnlijk niet babyboomers zijn. Of de "Chateau Beau Rivage Cuvee Prestige Bordeaux" van de Aldi voor 3,99EUR. Dat zal geen Estate-bottled Bordeaux zijn, de vraag is of het chateau op het etiket überhaupt bestaat. Niets mis mee, maar wel goed om te beseffen als consument. Dit is een hele wetenschappelijke discipline.
Hoe gaan we hiermee om?
Nu volgt een mening. Maar wij vinden dat je een wijn moet kopen, omdat je 'm wil drinken. En de wijn je ontzettend lekker lijkt. Dat die fles er dan leuk uitziet, dat is een leuke bijkomstigheid. Maar wij selecteren wijn op wat we gaan eten, waar we zin in hebben en de relatieve kwaliteit (Vivino ten overstaan van de AOC/DOCG). Sommige informatie staat hiervoor ook op de fles, maar wij vinden dat de look & feel van een fles niet je primaire overweging zou moeten zijn.
Doe je dat wel? Even goede vrienden! En ook qua mooie etiketten hebben wij ook nog wel wat in de melk te brokkelen. Maar het blijft bijzaak, want ergens in het verhaal ga je de wijn toch drinken.