Een vraag die wij vaak krijgen van onze klanten. En die we graag helpen ophelderen. Niet zozeer om af te geven op de horeca, als wel om te helpen verklaren waarom dit nu eenmaal zo is. En wellicht zelfs hoe het ook kan. Simpel gezegd; wijn is relatief duur in de horeca omdat op wijn een vergelijkbare marge wordt gemaakt als op andere dranken. Een marge die een horecazaak nodig heeft om te kunnen bestaan, zeker waar het kleine, zelfstandige horeca-ondernemers betreft. Of dit een houdbare situatie is, is een tweede. Zelfs politiek kun je er nog het e.e.a. van vinden.
Tussen de inkoopprijs (excl. BTW) en de verkoopprijs (incl. BTW) zit doorgaans een factor 5-10 in de Nederlandse horeca. Op het moment van schrijven, temidden van de zoveelste Coronarestricties, wat meer aan de bovenkant van die range. Een fles wijn, ingekocht voor 6 euro (excl. BTW), kost dus doorgaans tussen de 30 en 60 euro in de Nederlandse horeca. Hoewel we ook wijnen van 3 euro tegenkomen, die voor 35 euro op een wijnkaart staan. Vergeleken met landen om ons heen (Frankrijk, Duitsland, België, bijvoorbeeld) is dit relatief hoog. Reden hiervoor is de kostenstructuur van de Nederlandse horeca, met relatief hoge personeelskosten en huren/pachten.
Hoge uurlonen / werkgeverslasten laten we maar even buiten beschouwing. Horecapersoneel is niet per se duurder dan ander personeel en een betoog over de loonontwikkeling / belastingdruk in Nederland kun je elders ook vinden. Wat de personeelskosten in elk geval wel stuwt voor veel horecazaken is flexibiliteit. Er wordt veel gewerkt met uitzendbureaus die flexibel personeel bieden, voor piekmomenten. Zeker in een onzeker Coronajaar een uitkomst. Ook specifieke medewerkers (chefkoks bijvoorbeeld) zijn lastig te vinden en zijn daardoor "duurder". Daar komt bij dat gedurende Corona deze groep heeft geleerd dat hun beroep uitoefenen buiten de horeca ook prettig kan zijn, zeker als je nog kinderen thuis hebt zitten en ook een keer 's avonds of in de weekenden thuis wil zijn. Dit zijn echter ontwikkelingen die je in het buitenland ook wel ziet. Het is vooral de flexibiliteit die het duur maakt, veel flexibele krachten inhuren is duurder, maar wel minder risicovol als ondernemer. En dat zie je in het buitenland wat minder, simpelweg omdat de Nederlandse arbeidsmarkt flexibeler is en horeca wat vaker echt kleine familiebedrijven zijn, waar alle familieleden meedraaien (in Italië bijvoorbeeld).
Wat Nederland echt anders maakt dan ons omringende landen is huur of pacht. Horecazaken zijn zelden eigendom van de horeca-ondernemer zelf. Veel vaker zijn de panden eigendom van grote vastgoedinvesteerders of brouwers, met contracten voor meerdere jaren. In het eerste geval draait het vooral om rendement uit de huur. Hoe beter de locatie, hoe hoger de huurprijs per m2, maar hoe hoger ook de potentiële inkomsten voor de horeca-ondernemer, daar wordt de huurprijs als het ware op aangepast. Dat roomt marge af, die dan weer ergens anders vandaan moet komen, om aan de huurverplichtingen te kunnen voldoen. Is het pand eigendom van een brouwer, dan gaat eigenlijk hetzelfde op, al is de huurprijs dan misschien minder belangrijk dan de bierprijs. Horeca-eigenaren die huren van een brouwer, zijn vaak verplicht bij die brouwer bier af te nemen, tegen vaak ook een hogere prijs per liter. Hoe ethisch dat is is vooral een politieke vraag waar genoeg discussie om is, maar op de Nederlandse markt vaak wel de realiteit.
Grondstoffen of andere "productiemiddelen" van een horeca-zaak wijken niet zo heel veel af van het buitenland. Je hebt natuurlijk wat regionale verschillen, een baguette zal in Frankrijk iets goedkoper zijn voor een restaurant dan in Nederland. Maar al met al is dat niet de grote differentiator voor horeca en/of waarom in Nederland de prijzen zo hoog zijn. Bij wijn is alleen accijns nog noemenswaardig, ongeveer 70 eurocent per fles in Nederland. In Frankrijk is die accijns een stuk lager, wat toch zo'n 3-6 euro per fles scheelt (wijn gaat immers 5-10x "over de kop" in Nederland). Desondanks zit dat toch vaak in de inkoopprijs verwerkt en kopen Nederlandse restaurants doorgaans veel goedkopere wijnen dan Belgische of Franse collega's. Onderaan de streep maakt dit in onze ogen ook niet het grote verschil.
Om al die kostenposten te dragen probeert een horeca-zaak doorgaans zo'n 70% brutowinst te maken "in de mix". Dat klinkt als enorm veel, maar vergeet dus niet dat de lasten ook hoog zijn, met name huur/pacht en personeel. Op dranken is dat meestal veel hoger, zoals bij wijn. Op koffie of thee is die marge vaak nog weer hoger dan op wijn. Dit komt ook omdat eten verhoudingsgewijs "te goedkoop" is, als je alles meerekent. Dranken zorgen ervoor dat je gemiddelde brutomarge alsnog op de 70% uit kan komen. Een veralgemenisering, want dit geldt zeker niet voor elk restaurant, maar vaak gaat dit wel op. Ze eten je arm en drinken je rijk, is een bekende horeca-uitspraak, waar wel een kern van waarheid in zit.
Schaal levert overigens wel wat op. Als je als horecazaak kan groeien naar meerdere vestigingen, groter kan inkopen, kortingen kan bedingen, zie je dat de marge voor horecazaken zienderogen toeneemt. Marge die natuurlijk niet 1-op-1 wordt teruggegeven aan de consument, maar er zijn wel duidelijke schaalvoordelen te halen. En het vereist een staaltje stevig onderhandelen.
Voor consumenten en horeca-ondernemers
Als je het ons vraagt, is dit geen marktsituatie waarin kwalitatief hoogstaande wijn van kleine wijnmakers makkelijk een weg vindt naar kleinere horeca-ondernemingen. Met regelmaat worden we gebeld door horeca-ondernemers die enthousiast zijn over onze wijnen, maar kunnen we bij lange na niet voldoen aan de gevraagde inkoopprijs. En dat geldt voor veel kwalitatieve wijnen van kleine wijnmakers. Vaak mag een fles wijn niet veel meer dan 3 of 4 euro inkoop kosten. Dat geldt niet alleen voor ons, maar voor elke wijnimporteur van Nederland, met vergelijkbare wijnen. Als je kijkt naar de nettomarges van de grotere horecaleveranciers in Nederland lijkt dat ook wel te kloppen, heel winstgevend is wijn leveren aan de horeca niet voor die bedrijven.
Zo'n marktsituatie werkt "trucjes" in de hand, om toch op het gewenste prijspunt te kunnen komen om die factor 5-10 te kunnen toepassen. Zo worden wijnen voor slijters of consumenten veel duurder gemaakt/gehouden, om de horeca veel korting te kunnen bieden. Of worden er wijnen "gecreëerd" voor de horeca, een goedkope wijn, met net een ander en meer premium etiket, is als zodanig niet meer herkenbaar en daarmee geschikt om in horeca in te zetten tegen hogere marges. En logisch ook, want hoeveel consumenten zijn echt bereid om meer te betalen dan 50 euro voor een fles wijn? Zeker in de meer reguliere horeca, als we iets verder kijken dan Amsterdam of de grote steden? En zelfs die 50 euro is al best veel, zeker als je kijkt naar het besteedbaar inkomen van een gemiddelde Nederlander. Mind you; dat is dan een wijn die voor 5-10 euro per fles is ingekocht - de goedkopere flessen uit ons assortiment dus. Eigenlijk zijn onze wijnen al bijna te duur voor de horeca als je er zo naar kijkt.
Transparantie in de markt, door e-commerce of Vivino, is voor horeca of leveranciers aan de horeca ook lastig. Als een wijn voor een mooie prijs op de kaart stond bij een restaurant en gasten waren er tevreden over, hoe tevreden zjin ze dan nog als ze diezelfde wijn voor 5x zo weinig online terugvinden? En dan misschien ook nog eens met een lage Vivino-beoordeling omdat er per ongeluk een paar negatieve reviews waren? Het wordt daarmee ook nog eens steeds lastiger. Tegelijkertijd denken wij dat dit juist ook kansen verschaft, maar daar komen we zo op terug.
Al met al betaalt de consument uiteindelijk vrij veel voor een wijn die dat bedrag eigenlijk niet waard is. Dat doe je dan, opdat een horeca-ondernemer de marges kan maken die nodig zijn om zijn onderneming draaiende te houden. En dat is niet meer dan terecht natuurlijk, maar Het feit dat je op het terras zit is ook geld waard, net als dat je daar met vrienden hebt kunnen afspreken en je bediend wordt. Dus wat is dan te duur? Maar alwel een niet heel duurzame situatie. Als je puur afgaat op de wijn, vinden wij de prijs-kwaliteitsverhouding weleens uit balans. Wetende dat wij als bywynen er niet voor gaan zorgen dat de werkgeverslasten gaan dalen of de huurprijzen worden aangepast, noch dat we horecazaken toewensen dat ze op de fles gaan, toch wat ideeën om hiermee om te gaan voor een horeca-ondernemer of consument:
1. Bied transparantie en eis transparantie
Eerlijkheid is ook wat waard. Het is nu eenmaal heel duur om hier gevestigd te zijn en daarom betaal je wat meer. En waarom niet in de vorm van een servicefee om de kaart voor de rest betaalbaar te houden? Dat goed uitleggen is al de helft van het verhaal. En als consument; bespreek dit ook eens met een horeca-ondernemer, als je daar graag en vaak komt.
Maar wees ook kritisch bij leveranciers; hoeveel wordt er betaald door een ondernemer van vergelijkbare grootte? En is er een transparante staffel of kortingsstructuur als je groeit? En zijn bepaalde voorwaarden wel randvoorwaardelijk aan elkaar, moet ik echt voor minimaal zoveel euro bestellen om geleverd te krijgen?
2. Durf te beprijzen
Wat geld kost, mag ook een prijs hebben. Ga je op het terras zitten? Dan betaal je wat meer dan dat je aan de bar had gezeten. Bestel je wat te eten? Dan betaal je ook voor de afwasser die er toch wel staat. Kosten goed verdisconteren en transparant aanbieden is niets mis mee. Vooral niet als je het goed kan uitleggen. In het buitenland (bar-binnen-terras) vaak heel normaal ook.
3. Experimenteer met businessmodellen
Er is meer mogelijk dan simpelweg betalen voor wat je eet of drinkt. En daar mag best eens mee geëxperimenteerd worden. Heb je veel vaste gasten? Probeer eens iets rondom lidmaatschap. Een echte A-locatie? Vraag een service-fee of differentieer o.b.v. plaats. Kun je een systeem maken waarbij meerdere tafeltjes samen een aantal flessen kopen om verschillende wijnen te proeven? Kun je in kleinere porties verkopen, met (bijv.) een Coravin? Met een beetje creativiteit is er voldoende mogelijk, laat staan met technologie.
Voor beleidsmakers
Wij hebben op geen enkele manier de illusie dat een beleidsmaker beleid gaat maken na het lezen van een stuk op bywynen.nl. Maar toch. Er zijn echt een aantal beleidsterreinen waar flinke hiaten zijn en waar echt nog wat gedaan kan worden door onze overheid:
-
Transparantie
In onze ogen zou het voor alle bedrijven van Nederland transparant moeten zijn wat ze mogen verwachten van hun leveranciers. Op prijs of service mag prima gedifferentieerd worden op basis van (bijvoorbeeld) volume, maar wel in een transparante markt waarin je als kleine ondernemer goed je afwegingen kan maken. Een situatie waarin een brouwer zowel de grootste leverancier als de huurbaas is, vinden wij niet heel gezond voor een kleine ondernemer bijvoorbeeld.
-
Vastgoed
Net als op de particuliere woningmarkt, is veel, heel veel vastgoed opgekocht door grote investeerders in de afgelopen decennia. Sterker nog: op YouTube kom je om de haverklap allerlei influencers tegen die je overhalen om te investeren in vastgoed om daarna nooit meer te hoeven werken dankzij de huurinkomsten. Deels zijn het natuurlijk ook onze eigen pensioenfondsen, maar hoeveel rendement op onroerend goed vinden we als samenleving redelijk/ethisch? En hoeveel kans moet een ondernemer (of woningmarkt-starter) maken om ook zelf iets te kunnen kopen in dit commerciële geweld? En wanneer gaat dat ten koste van leefbaarheid in een binnenstad, ondernemerschap en werkgelegenheid? Hoeveel duurder mag een vierkante meter op het Rembrandtplein in Amsterdam zijn ten overstaan van een dorpje in Groningen? En moeten we willen dat elke halve zool op YouTube gaat aanprijzen dat iedereen toch vooral pandjes moet gaan opkopen en "flippen"? Dat zijn vooral politieke vraagstukken, die breder beantwoord moeten worden dan alleen de markt voor horecazaken.
-
Toerisme
Prijzen en klandizie worden, zeker in Amsterdam, in hoge mate bepaald door toerisme. Tijdens Corona hebben we ervaren hoe prettig het kan zijn als toerisme wat ingeperkt wordt voor de leefbaarheid van een stad. Ook hebben we ervaren hoe afhankelijk sommige bedrijven zijn van toerisme. Voor horeca-ondernemers is minder toerisme natuurlijk minder prettig, toeristen zijn ook gasten. Maar ook hier is weer een onderliggende vraag voor de politiek: hoeveel toerisme willen we in een land/stad en hoe afhankelijk willen we dat onze ondernemers hiervan zijn? En hoe zorgen we voor een juiste spreiding? We hebben tijdens Corona natuurlijk pas echt geleerd hoe volatiel het evenwicht toerisme-horeca is. Tijd om wat beleid op te schrijven wellicht.
Die paar verdwaalde beleidsmedewerkers die dit lezen: je mag ons altijd even bellen!